Krisenkommunikation – 10 Schritte

Letzte Woche habe ich in dem Artikel „Krise? Sicherheit? Wie bereitet man sich vor?“ kurz das Thema Krisenkommunikation angesprochen. Ich habe für Sie 10 praktische Schritte zur Krisenkommunikation zusammengestellt.

Jede Organisation ist anfällig für Krisen. Die Zeiten, in denen man den Kopf in den Sand stecken und hoffen konnte, dass das Problem von selbst verschwindet, sind vorbei. Sie können es zwar versuchen, aber rechnen Sie nicht damit, dass die anderen Beteiligten Verständnis für Sie haben und Ihnen verzeihen werden.

Wenn Sie sich nicht vorbereiten, werden Sie größeren Schaden erleiden. Wenn ich mir bei der Durchführung eines „Verwundbarkeitsaudits“ die bestehenden Pläne zur Krisenbewältigung anschaue, stelle ich oft fest, dass viele krisenbezogene Kommunikationsprobleme nicht gelöst wurden. Die Erfahrung zeigt, dass die Führungsebene einer Organisation oft nicht versteht, dass ohne angemessene interne und externe Kommunikation:

• der normale Betriebsablauf zusammenbricht.
• Die Beteiligten wissen nicht, was vor sich geht, und werden schnell verwirrt, verärgert und reagieren negativ.
• Die Organisation wird bestenfalls als unsicher, schlimmstenfalls als sträflich fahrlässig wahrgenommen.
• Die Zeit, die zur vollständigen Lösung des Problems benötigt wird, verlängert sich oft – unter Umständen sogar dramatisch.
• Die Auswirkungen auf das finanzielle Ergebnis und den Ruf werden schwerwiegender sein.

10 Schritte der Krisenkommunikation

VOR DER KRISE

1. Krisen vorhersehen

Wenn Sie proaktiv handeln und sich auf Krisen vorbereiten, verfügen Sie über ein eigenes Sicherheits-/Krisenteam. Sie treffen sich regelmäßig und besprechen alle potenziellen Krisen, die in Ihrer Organisation auftreten könnten. Diese Übung hat mindestens zwei unmittelbare Vorteile:

• Sie können erkennen, dass sich manche Situationen allein durch eine Anpassung bestehender Betriebsabläufe vermeiden lassen.
• Sie können beginnen, über mögliche Reaktionen sowie über Best-Case- und Worst-Case-Szenarien nachzudenken.

2. Bestimmen Sie Ihr Krisenkommunikationsteam

Es sollte ein kleines Team aus Führungskräften bestimmt werden, das als Krisenkommunikationsteam Ihrer Organisation fungiert. Im Idealfall wird das Team vom Geschäftsführer der Organisation geleitet, wobei die leitenden Mitarbeiter aus den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit und Rechtsberatung als seine wichtigsten Berater fungieren.

3. Bestimmen und schulen Sie Sprecher

Jede Organisation sollte sicherstellen, dass nur autorisierte Sprecher für sie sprechen. Alle Sprecher der Organisation müssen in einer Krisensituation über folgende Fähigkeiten verfügen:

• Die richtigen Fähigkeiten
• die richtige Position
• die richtige Ausbildung/Schulung

Die richtigen Fähigkeiten: Ich habe Führungskräfte kennengelernt, die sich ohne Angst vor ein Konferenzpublikum von 1.000 Personen stellten – vor der Kamera jedoch völlig gelähmt waren. Heutzutage umfasst die Verantwortung eines Sprechers immer auch die Online-Kommunikation und die sozialen Medien.

Die richtige Position: Nur bei bestimmten Arten hochsensibler Krisen wird der Geschäftsführer praktisch zum leitenden Sprecher ernannt. Manche Führungskräfte sind hervorragende organisatorische Leiter, aber keine besonders effektiven persönlichen Kommunikatoren.

4. Schulen Sie Ihren Sprecher

Alle Ihre Sprecher sollten eine professionelle Schulung zum Umgang mit den Medien absolvieren. Sie sollten die entscheidenden Unterschiede zwischen proaktiver PR und Krisenkommunikation kennenlernen.

5. Richten Sie Benachrichtigungs- und Überwachungssysteme ein

Benachrichtigungssysteme: Heutzutage müssen wir über Mittel verfügen, um alle unsere internen und externen Interessengruppen zu erreichen. Es ist absolut unerlässlich, bereits vor einer Krise Benachrichtigungssysteme einzurichten, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Interessengruppen schnell und auf verschiedene Weise zu erreichen.

Überwachungssysteme: Das Sammeln von Informationen ist ein wesentlicher Bestandteil sowohl der Krisenprävention als auch der Krisenreaktion. Zu wissen, was in den sozialen Medien, in den traditionellen Medien sowie unter Ihren Mitarbeitern und Kunden über Sie gesagt wird, ermöglicht es Ihnen oft, einen negativen „Trend“ frühzeitig zu erkennen.

6. Identifizieren und kennenlernen Sie Ihre Interessengruppen

Wer sind die internen und externen Akteure, die für Ihre Organisation wichtig sind? Die Mitarbeiter gelten als Ihre wichtigste Zielgruppe, daher ist jeder Mitarbeiter – ob er will oder nicht – ein PR-Vertreter und Krisenmanager für Ihre Organisation!

7. Erstellen Sie Pressemitteilungen

Pressemitteilungen oder kurze Erklärungen können im Voraus vorbereitet werden. Ein Beispiel hierfür ist die Veröffentlichung einer Erklärung einer Hotelkette, deren Standorte von einer Naturkatastrophe betroffen sind: „Wir haben unseren Krisenplan umgesetzt, der der Gesundheit und Sicherheit unserer Gäste und Mitarbeiter höchste Priorität einräumt.“

NACH DER KRISE

8. Bewerten Sie die Krisensituation

Eine Reaktion ohne entsprechende Informationen ist ein klassischer Fall von „erst schießen, dann fragen“. Das Krisenkommunikationsteam nimmt die von den Mitarbeitern eingehenden Informationen entgegen und stellt sicher, dass die richtigen Informationen weitergegeben werden.

9. Finalisieren und anpassen der Kernbotschaften

Das Krisenkommunikationsteam muss krisenspezifische Botschaften entwickeln. Beschränken Sie sich auf maximal drei Hauptbotschaften, die alle Beteiligten ansprechen, und fügen Sie bei Bedarf einige zielgruppenspezifische Botschaften hinzu.

10. Analyse nach der Krise

Wenn alles vorbei ist, muss die Frage gestellt werden: „Was haben wir daraus gelernt?“ Eine formelle Analyse dessen, was richtig gemacht wurde, was schiefgelaufen ist und was beim nächsten Mal besser gemacht werden könnte.

„Das kann uns nicht passieren“

Tausende von Organisationen, die von Naturkatastrophen und von Menschen verursachten Katastrophen betroffen waren, haben weitaus größere Schäden erlitten, als es bei einem vollständig ausgearbeiteten Krisenkommunikationsplan der Fall gewesen wäre.

Ich würde gerne glauben, dass alle Beherbergungsbetriebe über einen Plan und Krisenvorsorge verfügen. Ich befürchte jedoch, dass in Wirklichkeit 95 Prozent der Tourismusunternehmen entweder völlig unvorbereitet oder deutlich unzureichend auf Krisen vorbereitet sind.

Entscheiden Sie sich dafür, Teil dieser vorbereiteten Minderheit zu sein. Ihre Partner werden es zu schätzen wissen!

Petra Kazdová
, Senior Consultant