Revenue Management: Hračka pro velké hráče nebo nutnost i pro malé penziony?

Máte pocit, že sofistikovaný revenue management je doménou pouze mezinárodních řetězců s armádou analytiků? Realita je komplikovanější. Zatímco středně velké hotely už kouzlo revenue managementu objevily, ty nejmenší stále nechávají ležet peníze v kapsách zákazníků a na jejich bankovních účtech. Jaké faktory jsou zásadní pro implementaci revenue managementu v podnikové praxi?

Velikost (bohužel) rozhoduje

Revenue management se v hotelnictví stal standardem pro optimalizaci GOP. Princip prodeje „správného pokoje, správnému klientovi, ve správný čas, za správnou cenu" zní jednoduše, ale jeho implementace v prostředí malých a středních podniků (SMEs) často naráží.

Kocourek, Chalupa a Petříček (2025) se zaměřili právě na tento segment ubytovacích zařízení a na základě implementačního modelu MERMI (Model for Evaluating Revenue Management Implimentation) vytvořeného akademickými pracovníky ze Španělska, kteří provedli detailní zmapování jak publikovaných studií, tak samotných strategií provozovatelů ubytovacích zařízení, provedli šetření mezi českými hoteliéry. Jsou výsledky překvapivé? Nejprve je se podívejme na základní vymezení celé problematiky, která je mnohdy mnohem komplexnější, než se zdá.

Co říkají vědecké studie?

Podívejme se na současné trendy ve výzkumu revenue managementu. Hodně se diskutují témata, jako automatizace revenue management aktivit pomocí nástrojů umělé inteligence a strojového učení, strategie a taktiky dynamické cenotvorby, témata totálního revenue managementu postaveného na komplexním vnímání ubytovacího zařízení, a nejen výnosů z ubytovacích služeb. Stejně tak témata spojená s novými technologiemi, které umožňují zefektivnění revenue management procesů, podporují upselling a cross selling.

Aktuálních témat je v rámci revenue managementu tolik, že je velmi těžké i pro akademické pracovníky jejich komplexní pokrytí. Natož, aby se ve všem vyznali také malí hoteliéři. Příkladem může být studie Ivanova, Del Chiappy & Heyes (2021), kteří tento problém popisují. Na jedná straně dokážeme detailně prozkoumat jednotlivé části revenue managementu prostřednictvím sofistikovaných statistických metod, na straně druhé nám v praxi chybí elementární znalosti, které vytvářejí bariéru pro implementaci revenue managementu v provozu. Mnoho hoteliérů se tedy dostává do situace, že se radši stará o provoz než o dlouhodobou strategie. „Nějak bylo, nějak bude!".

Pokud se ale podíváme nejen do vědeckých studií, ale také případových studií největších hráčů na trhu, můžeme s klidem konstatovat, že to opravdu funguje. Úroveň implementace revenue managementu je přímo spojená s celkovou výkoností ubytovacího zařízení. Nepřímo poté se spokojeností hostů, personálů a dalších stakeholderů.

Proč malé hotely zaostávají?

Výzkum zmíněných autorů přinesl několik zásadních, byť pro někoho možná nepřekvapivých zjištění, která definují současný stav českého hotelnictví.

• Téměř 39 % oslovených hoteliérů komplexní šetření nedokončilo, protože uvedli, že revenue management vůbec neaplikují. Jedná se převážně o nejmenší podniky, které se řídí fixními ceníky a intuicí.
• Středně velké hotely vykazují výrazně vyšší míru adopce RM nástrojů a rozhodují se na základě dat (data-driven decision making) mnohem častěji než malé hotely.
• Čím menší hotel, tím více vnímají jeho majitelé RM jako příliš složitý a časově náročný proces. Chybí specializovaný personál i automatizované nástroje, které by jim práci usnadnily.
• Malé hotely často nemají stanovenou strategii, která by reflektovala odmítnuté poptávky, storna, no-shows a walk-iny.
• Porovnání s konkurencí je pouze obecné, bez implementace metrik jako ARI, MPI a GRI.
• Chybí detailní znalost zákaznických segmentů.
• Nepracuje se s overbookingem a dynamickými cenami.

Závěr: Cesta pro malé hotely

Výstupy studie jsou jasným varováním i výzvou. Pokud provozujete malý penzion či boutique hotel, spoléhat se jen na „cit pro byznys" přestává v digitální době stačit. Konkurence ze středního segmentu vám díky lepší práci s daty může snadno přebírat zákazníky v méně vytížených termínech nebo maximalizovat zisk v těch atraktivních.

Řešením není zavádět korporátní systémy za miliony, ale začít v malém – sledovat konkurenci, dynamicky pracovat s cenou alespoň na týdenní bázi a nebát se technologií. Jak ukazuje literatura i praxe, bariéra není v nemožnosti RM použít, ale v ochotě změnit myšlení.